16. prosince 2019

Jak jsem hned v prvním měsíci spolupráce navýšil tržby e-shopu Rybízak.cz o 136 %

Zajímá vás, jak jsem díky propagaci na Facebooku pomohl Rybízáku hned první měsíc více než zdvojnásobit obrat a zvýšit ziskovost reklam o 33 %? V článku prozradím, jak jsem krok za krokem postupoval, a dám vám k tomu spoustu užitečných tipů k reklamě na Facebooku.  

Rybízák.cz vyrábí a prodává kvalitní ovocná vína. Na trhu jsou přes 3 roky a zákazníci je zbožňují. Na Facebooku mají přes 22 tisíc fandů a stovky pozitivních hodnocení, na Heuréce si vysloužili 98% spokojenost. Pro Rybízák je Facebook klíčovým zdrojem tržeb a společně zde investujeme statisíce měsíčně.


Super parta z Rybízáku:-)

V následujících odstavcích popisuji, jak jsem krok za krokem postupoval a co mělo největší efekt na zlepšení výkonu

#1 Zvýšení efektivity dynamického remarketingu

V rámci úvodního auditu reklamního účtu často narážím na přeplácení dynamického remarketingu. K oslovení asi 11 000 lidí Rybízák investoval i přes neuvěřitelných 35 000 Kč měsíčně. Jen správná optimalizace těchto kampaní ušetří desítky tisíc Kč měsíčně, které pak lze investovat třeba do akvizice nových zákazníků, nebo kvalitního specialisty.


TIP
: O častých chybách propagace na Facebooku jsem povídal i v
podcastu Oranžáda

Jako první věc jsem tedy vylepšil segmentaci dynamického remarketingu nejen z pohledu rozlišení časového okna od návštěvy webu, kvality návštěvníka, ale především jsem také optimalizoval výši investovaných rozpočtů. Jen tímto krokem jsem hned v dalším měsíci snížil investice do remarketingu o 20 % a navýšil objem tržeb o 89 %. Konkrétnímu doporučení k nastavení dynamického remarketingu se budu věnovat v dalším článku.

TIP: Důležitou součástí optimalizace bylo také zlepšení vizuálu reklam v dynamickém remarketingu. Využíváte ve svých kampaních možnost přidání vlastní “přelepky” přes reklamy? 

#2 Osolení úspěšných kampaní, které plnily cíle

Zní to jednoduše, ale spousta podnikatelů nebo markeťáků neumí správně vyhodnotit výsledky kampaně a podle toho jednat. Úspěšnost vyhodnocují podle nevhodných metrik nebo subjektivně podle toho, co se zrovna prodává. Lidé bez zkušeností s velkými rozpočty navíc mívají strach nastavit několikatisícové rozpočty denně – a to i přesto, že kampaň jednoznačně přináší zisk.. 

Úspěšné kampaně, které plnily cíle, jsem tedy výrazně podpořil, zatímco ty neúspěšné omezil či úplně pozastavil. Jen tímto krokem jsem ze dne na den doslova znásobil návratnost propagace. 

TIP: Rozlišujte úspěšné a neúspěšné kampaně podle správných metrik a nebojte se ty přínosné výrazně podpořit. Vyhněte se přístupu přijatelných fixních rozpočtů a přistupujte k optimalizaci výkonnostně.

TIP: Pracujete u vyhodnocování kampaní se správnou atribucí? Facebook u metriky nákupu defaultně sčítá všechny nákupy provedené do 28 dnů po prokliku, nebo do 1 dne po zobrazení reklamy. Toto číslo pak výrazně nadhodnocuje celkový přínos reklamy a právě zde mají původ hlášky typu “Facebook lže, Facebook si vymýšlí”. 

Nejvíce zkreslené jsou pak výsledky u dynamického remarketingu, kde reklamu zobrazíme téměř všem návštěvníkům – tedy i těm, kteří by nakoupili i bez naší reklamy. Všechny tyto konverze – i ty po zobrazení reklamy, si pak Facebook v defaultním atribučním oknu přičítá. 

Doporučuji využívat atribuci, která pracuje s konverzemi pouze po prokliku. Tato hodnota je z mé zkušenosti mnohem blíže reálnému přínosu propagace. Nicméně pokud při propagaci využíváte i stories formáty, je vhodné u patřičných kampaní do atribuce počítat i konverze po zobrazení. V tomto případě je totiž běžné, že uživatelé reklamu ve stories pouze zhlédnou, ale k provedení nákupu následně přechází například na počítač.

#3 Přechod na maximální možné rozměry reklam

Facebook již delší dobu umožňuje vytvářet reklamy s většími rozměry 1 080 × 1 080. Na svém Facebooku však stále vídám reklamy s původními rozměry 1 200 × 628, které zabírají v reklamním prostoru výrazně menší plochu. Využívejme tedy maximální možné rozměry reklamy – když už za to platíme takové prachy:) 

TIP: Při přechodu z původních rozměrů na nové doporučuji testovat reklamy proti sobě. Může se totiž stát, že u původní reklamy máte nasbíráno stovky interakcí, takže původní reklama má oproti té nové nějaký čas mírně navrch. 

#4 Změna konverzní optimalizace z “přidání do košíku” na “nákup”

Řekněte Facebooku koho hledáte, dejte mu data a on vám ho najde. Funguje to. Takže pokud hledáte košíkáře, doručí vám košíkáře. Pak se ale nedivte, že máte u kampaně 300 přidání do košíku, ale jen 30 nákupů. Což je naprosto běžný výsledek těchto kampaní. 

Po přepnutí optimalizační konverze na nákup došlo ke zvýšení konverzního poměru dokončení nákupu o 26,21 %.

TIP: Facebook doporučuje v rámci každé reklamní sady dodat alespoň 50 konverzních událostí za týden, aby měl dostatek dat pro správnou optimalizaci. Z mé zkušenosti vychází, že optimalizace na nákupy má lepší výsledky i v případě doručení nižšího počtu konverzí, než je doporučeno. Proto bych se optimalizaci na přidání do košíku spíše vyvaroval a testoval rovnou nákupy. Nemluvím teď o situaci, kdy s propagací na Facebooku začínáte od nuly, nebo máte velmi nízké výsledky – tady by postupy byly jiné.

#5 Analýza minulých období 

Než u nového klienta začnete pracovat se správnými publiky, reklamními formáty nebo zjistíte, na jaký typ nabídky zákazníci klienta reagují, může to trvat i několik měsíců. Proměnných, které do sebe musí zapadnout, je spousta a u každého klienta bude fungovat jiný “koktejl”. Nelze tedy vzít úspěšnou strategii jednoho účtu a aplikovat ji i v dalších. Vždy se začíná od nuly. Výchozí pozice není jednoduchá, očekávání klienta přesto bývají vysoká. 

Klíčovou součástí úspěšného začátku spolupráce proto byla pečlivá analýza předchozích kampaní

  • Jaká publika měla historicky nejlepší výsledky? 
  • Jaké rozpočty byly potřeba na oslovení všech vlastních publik? (abychom je v budoucnu zbytečně nepřepláceli) 
  • Na které reklamní formáty uživatelé nejvíce reagovali? 
  • Jaké typy akcí nejvíce fungovaly?
  • Kdy měly nejsilnější konverzní odezvu? 
  • Jaké byly investice a odpovídaly výsledku? 
  • Kdo historicky nakupoval? (možnost breakdown u kampaní) 
  • A spoustu dalších. 

Objasnění těchto otázek výrazně zvyšuje úspěšnost a efektivitu řízení nových kampaní. Při práci se statisícovými rozpočty měsíčně hrají i malé detaily naprosto zásadní roli. 

TIP: Projděte si pomocí funkce “breakdown” (rozdělení) ve vašem účtu, kdo na vaše reklamy historicky reagoval. Byly to spíše ženy, nebo muži? V jaké věkové kategorii? Kde bydlí? A jaké umístění reklamy vám přináší nejlepší výsledky?

S orientací v kampaních a ekonomickém cyklu klientova byznysu pomůže také zpracování dlouhodobého reportingu výsledků. Lépe si tak představíte, kdy očekávat silné měsíce a kdy naopak počítat spíše s omezováním rozpočtů. Výkonnost reklam může v čase klesat, jde o přirozený pokles, který se u klienta může opakovat už roky. A šponovat rozpočet v době okurkové sezóny obvykle přinese více škody než užitku. Asi nemusím připomínat, že sezónnost je u každého byznysu jiná a graduje v jiném období. Je tedy důležité s těmito peaky počítat a být na ně připraven (mít připravené veškeré podklady pro nové reklamy).

Chcete dostávat více podobných tipů ohledně propagace na Facebooku? Přihlašte se k odběru novinek a konkrétních tipů.

#6 Zkrocení EGA 

Doby, kdy jsem si myslel, že všechno vím a všemu rozumím, jsou dávno za mnou. Je to přirozený vývoj ega Freelancera po pár letech, ve kterých se mu daří. Po 6 letech, co se reklamě na Facebooku věnuji, vím, že je to složitější. Věci, co by měly podle všech best practices jasně fungovat, můžou naopak výsledkově ublížit a zbytečně omezit výkon kampaní na několik týdnů. 

Doporučuji proto všechny velkolepé plány na změnu zavádět postupně a souběžně s původní propagací. Následně monitorovat signály v podobě ceny za klíčové konverze, kvality návštěvnosti a její ceny. O práci s konverzemi a správné optimalizaci jsem psal více v předešlém článku Jak jsem na Vánoce zvýšil tržby Brašnářství Tlustý o 37 %.

Jak to dopadlo? 

Během prvního měsíce spolupráce se nám podařilo více jak zdvojnásobit tržby e-shopu a zároveň zefektivnit kampaně o 33 % (zvýšení ROI). 

Rybízák je na trhu téměř 4 roky a růst takovým tempem není v této fázi podnikání tak běžné. Z toho pohledu beru dosažený výsledek jako velký úspěch a mám radost, že mé nadšení sdílí i klient.

Snad mi už odpustili, že kvůli růstu museli hned 2× během půl roku rozšiřovat a stěhovat sklad:) 

„S Petrem jsme neskutečně spokojení. Po jeho angažování přišly největší tržby našeho e-shopu v historii. Naprostý profík, který ví o čem mluví (doporučil mi jej i David Lörincz), je naprosto realistický a neslibuje, co nemůže splnit. Spojení s Petrem Handlířem je pro nás jedním s nejzásadnějších kroků v historii naší firmy. A u piva se s ním nudit taky nebudete. Doporučuji a dám za něj krk.“
Petr Čerňanský


Spolupráce mě moc baví :-))

Pokud vám to, jak pracuji, dává smysl a chtěli byste také pomoci s efektivitou vašich kampaní na Facebooku, napište na petr@petrhandlir.cz. Třeba něco vymyslíme.

Autor: Petr Handlíř

Reklamám na Facebooku jsem propadnul v 19 letech, kdy mi pomáhaly generovat milionové obraty v mém e-shopu s pánskou módou každý měsíc. Dnes se starám o kampaně klientům jako je Bernard, Brašnářství Tlustý, Olympus nebo Vasky.