4. ledna 2019

Jak jsem na Vánoce zvýšil tržby Brašnářství Tlustý o 37 %

Zajímá vás, jak se dá i u zavedené firmy díky propagaci na Facebooku zvýšit meziroční obrat o 37 %? V článku se dozvíte spoustu konkrétních tipů, za pomoci kterých se nám to spolu s Ivanem Petrův – šéfem firmy Brašnářství Tlustý – podařilo.

Brašnářství Tlustý vyrábí kožené výrobky nejvyšší kvality. Na trhu fungují přes 6 let a za tu dobu zvládli odbavit více jak 50 000+ spokojených zákazníků. Možná brašnářství znáte právě z Facebooku, kde se firmě díky skvělé práci s obsahem podařilo vybudovat známý brand. Dnes mají na Facebooku více než 59 000 aktivních fandů. Do marketingu na Facebooku dnes společně investujeme miliony.

V oblasti propagace na sociálních sítích s brašnářstvím spolupracuji od dubna 2018. Od té doby jsme měli spoustu příležitostí otestovat různé strategie a postupy propagace. Dařilo se nám. Dokonce se nám v rámci jedné akce podařilo utržit téměř 1 milion korun během jediného dne.

Všechny získané zkušenosti se však měly zúročit hlavně během vánoční sezóny, která je v tomto oboru zásadní. Jako obvykle byly stanoveny odvážné cíle, se kterými se pojil také velký rozpočet na propagaci. Byla to výzva, která mě na několik měsíců naprosto pohltila a u kampaní a analytiky jsem ve flow trávil hodiny denně. Nepochybuji, že jsem byl v tomto období s Ivanem na telefonu více než se svou přítelkyní:).

Jak jsme postupovali?

Jelikož brašnářství vyrábí exkluzivní zboží na zakázku, které trvá vyrobit i několik týdnů, začala nám sezóna i z důvodu efektivního rozložení výrobních kapacit už v říjnu. Přesvědčit zákazníky, aby nakupovali dárky na Vánoce už v tuto dobu, nebylo jednoduché. Proto jsme do propagace zapojili různé formy podpory prodeje, které zákazníkům zvýšily motivaci objednávat dříve.

TIP #1: Omezte své akce časově. V našem případě jsme zákazníkům stanovili konečné datum, ke kterému jsme schopni garantovat výrobu a doručení do Vánoc. Nevýhodou této strategie je, že většina zákazníků nakoupí až poslední možný den, proto není jednoduché odhadnout průběžnou intenzitu propagace tak, aby výsledná návratnost splnila cíle.

Já si zde pomáhal průběžnou analýzou hodnot a konverzních poměrů sekundárních metrik. Například jsem porovnával průběžnou míru konfigurace produktů na webu a na základě historických dat a očekávaného konverzního poměru z těchto návštěvníků jsem dokázal odhadnout konečné tržby. Fungovalo to.

Průběžně jsme na facebookovou stránku zveřejňovali příspěvky na jednotlivý sortiment. Zveřejnění toho pravého příspěvku předcházelo důležité testování, které nám ukázalo nejúspěšnější reklamní formáty.

TIP #2: Testujte své příspěvky před zveřejněním. Pokud plánujete do příspěvku nebo jakékoliv jiné formy reklamy investovat velké rozpočty, určitě se vyplatí ověřit, že je to ta nejlepší možná varianta. Ať už se jedná o různé fotky, texty nebo reklamní formáty. Doporučuji testovat maximálně tři varianty. Buďte otevření a nejlépe zapomeňte na všechny zkušenosti, které máte. U každé cílovky a u každého obsahu může zafungovat něco jiného. Nejde jen o to, jak na daný typ příspěvku budou reagovat uživatelé, ale také, jak na něj zareaguje algoritmus Facebooku.

Již během testování jsme nasbírali u příspěvků spoustu lajků a komentářů, které v tomto oboru hrají velkou roli. Ivan Petrův to komentuje slovy:

„Spousta interakcí u příspěvku v lidech vytváří pocit, že je tam něco zajímavého a věnují tomu větší pozornost. Je to něco, jako když je před obchodem velká fronta – lidé tomu podvědomě dávají automaticky větší hodnotu.“

TIP #3: Zveřejněte vítězné příspěvky na stránce i s nasbíranými interakcemi z testu. Naplánujte zveřejnění příspěvku na určité datum v budoucnosti a použijte ho do testovací reklamy. Až budete mít vítězný příspěvek, tak jednoduše změníte datum zveřejnění. U ostatních příspěvku naplánování zrušíte. Příspěvek se tak na zdi zveřejní už se všemi získanými interakcemi. Vaši fanoušci budou mrkat, kolik lajků má příspěvek už pár minut po zveřejnění, a automaticky mu budou věnovat vyšší pozornost.

TIP #4: Propagujte ve všech reklamních sadách jeden příspěvek a sbírejte interakce dohromady. Příspěvek bude mít více interakcí a již zmíněný fenomén sociálního schválení zafunguje naplno. Tento způsob lze využít nejen na vytvořené příspěvky na stránce, ale také přímo u vytvořených reklam. Zjistíte si ID reklamy a vložíte ho do každé reklamní sady jako již existující příspěvek pomocí daného ID. Využívejte tuto strategii pouze v případech, kdy víte, že do reklamy již nebudete zasahovat.

Chcete dostávat více podobných tipů ohledně propagace na Facebooku? Přihlašte se k odběru pravidelných novinek a konkrétních tipů do vašeho messengeru.

Jak jsem pracoval se samotnou propagací?

V propagaci jsem po provedeném testu pokračoval pouze s nejúspěšnějšími příspěvky. Ty jsem rozdělil do jednotlivých kampaní s různými reklamní účely tak, aby celkové rozložení přinášelo co nejlepší výsledky. Jako obvykle jsem pracoval primárně s optimalizací na konverze, která mi dlouhodobě přináší nejlepší výsledky. Konkrétně jsem k optimalizaci využíval především konverzi, která představovala akci uživatele, který si nakonfiguroval daný produkt na webu. Konverze tak byla dostatečně kvalitní – konfiguraci produktu až do konce provede jen uživatel, který se o produkt skutečně zajímá, ale zároveň jsem byl schopný doručit dostatečné množství této konverze – potřebné pro kvalitní optimalizaci.

TIP #5: Optimalizujte své kampaně na konverze. Ukažte Facebooku, které uživatele hledáte, dejte mu data a Facebook vám takové uživatele doručí. Skutečně to funguje. Více jsem se o optimalizaci na konverze rozepsal v článku – optimalizujte své kampaně na konverze na blogu digitální agentury PROFICIO, se kterou spolupracuji.

Na začátku propagace jsem využíval také reklamní účel s optimalizací na interakce, abych zajistil prvních pár set interakcí, které pomohly dalšímu šíření. Vždy ale jen v kombinaci s cílením na středně velká vlastní publika, kde byla zaručena relevance uživatelů. Jinak tuto optimalizaci nedoporučuji moc využívat. Dále jsem zapojil i umístění v Instagram stories v kombinaci s optimalizací na Brand Awareness, kde bylo cílem levně rozšířit povědomí mezi co nejvíce uživatelů ze středně velké cílové skupiny.

TIP #6: Při inzerci v Instagram stories svoji reklamu rozhýbejte. Ze zajímavosti jsem proti sobě ve stories na Instagramu otestoval stejné vizuály reklam. Jedna byla statická a druhá se pomalu, až neviditelně, jakoby přibližovala. A právě ta animovaná měla znatelně lepší výsledky. Pro rozhýbání svých reklam můžete využít některou z video šablon, které Facebook inzerentům nabízí přímo ve správci reklam.

Kampaně jsem měl otagované a průběžně jsem kontroloval a vyhodnocoval i kvalitu návštěvnosti v Google Analytics za jednotlivé reklamní sady. Nejvíce jsem analyzoval konverzní poměry definovaného kvalitního uživatele, konfigurace produktů, vložení do košíku a nákupů.

TIP #7: Vyhodnocujte své kampaně také v Google Analytics. Zní to jako samozřejmost, ale spousta marketérů a podnikatelů to stále nedělá. Hlídají si své dosahy a ceny za prokliky a směřují tak své kampaně často špatným směrem. S tím souvisí i další tip.

TIP #8: Optimalizujte své kampaně podle správné metriky. Je cílem propagace skutečně jen cena za proklik, nebo spousta lajků? A nebo jsou to nákupy a tržby, potažmo kvalitní návštěvnost? Reklama může mít klidně dvojnásobně dražší cenu za proklik, ale pokud přivádí více nákupů, je lepší. Sledujte správné metriky.

Jak jsem pracoval s remarketingem?

Čím máte dražší produkt a rozhodování o nákupu trvá déle, tím je důležitější práce s remarketingem.

TIP #9: Vytvářejte remarketingové sekvence. Proveďte návštěvníka příběhem. Přibližte mu postupně jednotlivé unikátní výhody produktu a další prodejní argumenty. Každých pár dnů servírujte jinou kreativu, která přiměřeně odpovídá aktuálnímu zájmu návštěvníka. Nebude to tak otravné jako dynamický remarketing s 3týdenním oknem.

Naši návštěvníci se v rámci remarketingové sekvence mohli, v průběhu asi 2 týdnů, průběžně setkat s bannery prezentující exkluzivitu a jedinečnost výrobků. Pomoci záznamů z živých vysílání měli možnost nakouknout, jak to vypadá v dílně, jak vypadají produkty z různých kategorií nebo na videu z různých úhlů. Tento základ byl doplněn o další bannery připomínající blížící se termín ukončení akce a videa pomáhající prodat naši myšlenku.

Výhodou je, že bannery jednou nastavíte a můžou běžet dlouhodobě. Časem se u nich objeví spoustu lajků a komentářů a stávají se pro návštěvníka mnohem atraktivnější.

A co cílení?

Postupem času hraje na Facebooku detailní cílení stále menší roli a při odpovídajících rozpočtech se více vyplatí používat spíše širší publika. Dejte Facebooku prostor, aby ty správné lidi našel sám. Věřte mu, na základě svých dat to umí často lépe než my.

Měl jsem k dispozici poměrně velká a kvalitní vlastní publika, která jsme během těch měsíců propagací nasbírali. Jednalo se tedy například o cílení na:

  • Fanoušky facebookové stránky
  • Nejrůznější kombinace návštěvníků webu
  • Lidi, kteří provedli stanovené mikrokonverze na webu
  • Lidi, kteří viděli naše videa
  • Lidi, kteří interagovali s našimi příspěvky na Facebooku i Instagramu
  • Emailové databáze zákazníků jednotlivých kategorií
  • Podobná publika z nejrůznějších zdrojů (zákazníků, uživatelů, kteří konfigurovali produkty atd.)
  • Vdané ženy
  • a další obecnější publika

TIP #10: Využívejte podobná publika. Ale správně. Podobná publika někomu fungují a někomu ne. Myslím, že rozdíl dělá především kvalita zdrojového publika, ze kterého se lookalike vytváří. Netvořte podobná publika například ze všech návštěvníků webu, ale jen z konkrétní kategorie, které se propagace bude týkat. Netvořte podobná publika ze všech vašich zákazníků, ale jen ze zákazníků dané kategorie atd. Principem je dodat Facebooku skupinu lidí, kterou něco spojuje. Čím rozmanitější máte sortiment, tím je pro vás tato segmentace publik důležitější. Nejde ani tak o kvantitu, jako spíše o kvalitu.

Vyhodnocení

Oproti minulému roku se nám podařilo zvýšit tržby o 37 %. Bavíme se o navýšení obratu u zavedené firmy, takže šlo řádově o miliony korun.

Příjemným bonusem pak bylo dalších 110 000 Kč, které jsme při investici do propagace oproti minulému roku ušetřili.

Je pro mě vždy důležité, aby se investice do mojí správy klientovi několikanásobně vrátila a to ideálně prokazatelným způsobem. V tomto případě jsme mohli celkové náklady (včetně mojí práce) a tržby meziročně porovnat. A vyplatilo se.

„Po šesti letech, kdy jsme se o FB starali zcela sami jsem cítil, že jsme se dostali na naše maximum a že je třeba najít experta. Jsem rád, že jsem přes doporučení natrefil na Petra Handlíře. Má reálnou zkušenost z vlastního businessu a velmi zdravé a pragmatické názory na výkonnostní reklamu na sociálních sítích. Našemu týmu velmi pomohl a mám v něj 100% důvěru. Dokázal reálně zoptimalizovat budgety, lépe zacílit, testovat a exekuovat různé strategie a ve výsledku naší malé firmě pomohl vydělat více peněz. Petr zkrátka ví, co dělá.“ Ivan Petrův


Spolupráce mě moc baví :-))

Významný vliv na úspěšnosti propagace měla také skvělá práce klienta na facebookovém profilu, kde se svým unikátním způsobem prezentuje. Také pozitivní komentáře s fotkami produktů od zákazníků, které se ihned objevovaly pod každým příspěvkem v šíření pomáhaly.

Pokud vám to, jak pracuji, dává smysl a chtěli byste také pomoci s efektivitou vašich kampaní na Facebooku, napište na petr@petrhandlir.cz a třeba něco vymyslíme. 

Spoustu zajímavých tipů se do článku nevlezlo. Chcete ode mě dostávat pravidelně další podobné tipy ohledně propagace na Facebooku? Informace o novinkách nebo zajímavých výsledcích mého testování? Přihlaste se k odběru novinek do messengeru.

Autor: Petr Handlíř

Reklamám na Facebooku jsem propadnul v 19 letech, kdy mi pomáhaly generovat milionové obraty v mém e-shopu s pánskou módou. Dnes se starám o kampaně třeba Brašnářství Tlustý a díky spolupráci s agenturou PROFICIO také o kampaně například Ytongu, Veluxu, Zetoru nebo Comforu. Na Facebooku už jsem proinvestoval přes 24 milionů korun a vyzkoušel desítky strategií, abych ověřil, které fungují nejlépe.